近幾年，許多民營病院皆正在為淘品牌而猖狂天投告白，終極成果仍是失利。包羅莆系醫(yī)療8600多家的病院范圍，也出幾家可能做出所謂的品牌。而現(xiàn)在鑒于運營迷惑迫使民營病院不能不做進級轉(zhuǎn)型，倒想起了現(xiàn)有階段怎樣去做品牌？事實上，民營病院終極開展的落腳點實在仍是正在品牌上。

實在，品牌是兩個維度，一個是實力，一個是位置。實力方面強調(diào)的是認知，認知是由病院的代價跟病人的體驗去決意的。關于品牌位置來說，專業(yè)認知就是病院的學科位置和差異化的因素，決意著病院全部品牌價值，和遭到偕行跟社會的尊敬度。換句話說，品牌是病院、科室跟專家三個層面的綜合元素。邏輯上認為，病院品牌最緊張的，專家品牌也很緊張，但皆不克不及大于病院的品牌。以是道，品牌計劃的那套系統(tǒng)與方法論，至今依然合用于民營病院，希望有可資鑒戒的履歷把民營病院可能做好。

做品牌的2個理想做法

平常做品牌一直有2種做法，也不誰對誰錯。一種是用一個品牌席卷一切，一種是用分歧的品牌去做分歧的細分，各有利弊。眾所周知，人們購器材的時間皆喜好要看牌子，所看的牌子就是看品牌。品牌是甚么，是存在號召力與認同的力氣！社會化媒體也是如許認為，品牌是消費者心智傍邊能想到的積重難返的印象。也是一種從心口相傳到社會化媒體的流傳。

品牌是一種存在意識形態(tài)的玩藝兒，是消費者腦海中保存著對病院的動機。而甚么標語、色調(diào)、logo、創(chuàng)意等皆是用來襯著跟顯現(xiàn)阿誰動機，便于引誘消費者來認知病院罷了。品牌該當是有生命力的器材，它能正在消費者腦海的阿誰圈內(nèi)里生根抽芽，帶給消費者信賴、高興、期冀、認同、力氣、夸耀等愉悅的感情。

一家病院品牌的堆集皆是從誕生到生長、開展、成熟，須要閱歷太多的進程。從初期的選址、設備的選購、人材梯隊的構(gòu)成、醫(yī)療效勞尺度的擬定、營銷渠道的扶植、公道的醫(yī)療效勞價錢，再到給品牌起名字、計劃logo、尺度色的取舍、支柱營業(yè)的包裝計劃、提煉什么樣的賣點，到厥后的擬定品牌戰(zhàn)略等等方面無不滲入著血汗與聰明。病院做品牌就是正在做侵入消費者心智里的阿誰玩藝兒，至于阿誰玩藝兒是甚么，每一個病院確定皆沒有一樣。品牌就是質(zhì)量，當質(zhì)量跟利潤發(fā)生沖突的時間，該當若何取舍？當然是質(zhì)量，毫無疑問。不質(zhì)量，病院沒有能夠存在下去，利潤又會在那里呢？

客觀地說，公立醫(yī)院把握了現(xiàn)階段更多的醫(yī)療資源跟患者資源，存在品牌力氣的民營病院會增進行業(yè)的新陳代謝，存眷品牌、存眷消費者才可能一路向前?？陀^地說，沒有愿望醫(yī)療行業(yè)只被公立醫(yī)院把持，該當隨時有新的力氣生長起來，沒有按通例套路出牌，如許的病院存在便預示著，行業(yè)的排名也會有此外一種能夠。

即使范圍不大的民營病院也有著本人的品牌夢，但夢想成真的卻老是很少。此刻許多民營病院之所以沒有違心丟棄收集競價排名，其啟事不只來自于經(jīng)營策略門路的沒有明晰，也來自于須要不休沖破固有思維的局限。 依照畸形思維，民營病院若是不克不及實現(xiàn)事跡方針，那必然是適度看中營銷，而沒有注重修煉內(nèi)功的成果。便像?？茽I業(yè)科室大夫不實現(xiàn)事跡，起首深思的就是本人夠不夠盡力一樣。一家民營病院的口碑堆集、經(jīng)營經(jīng)管、品牌流傳、內(nèi)在文明等等，皆離不開醫(yī)療質(zhì)量。存在醫(yī)療質(zhì)量質(zhì)量才會第一，質(zhì)量的保證即溢價。

但現(xiàn)在的理想并不是如許，絕大部分民營病院起頭皆以病人救治量求得生計，開展到必然范圍后便念做品牌，只為開展的更好更久。民營病院認為與一個好名字，計劃一句好告白，有滿大街的暴光，花天價找個代言人，便能打造出品牌？事實證明那不是，如許的品牌充其量是個有充足暴光的稱號罷了。也有很多民營病院試圖經(jīng)由過程打造品牌去晉升病院方針競爭力，可否成為絕大多數(shù)民營病院的救命稻草？完整在于民營病院內(nèi)內(nèi)心有無違心花氣力做品牌。基于很多民營病院尋求范圍效應，其營業(yè)產(chǎn)品線越拉越少，醫(yī)療價錢效勞尺度沒有同一，消費者對病院的印象便沒法聚焦，那么，所謂的忠誠度，就診復診率也變低。

每當推出一項醫(yī)療營業(yè)，很快便會有敵手跟進，接著便墮入價格戰(zhàn)，最初利潤變薄，不能不再推出新醫(yī)療效勞產(chǎn)物去獲得市場范圍。這樣的話，病院運營便很乏，并且正在消費者眼中病院就是一個賣效勞的，而不克不及想起是那種醫(yī)療服務項目讓消費者獲益而會想起這家病院，猶如有人想起飲料的第一反映，就是可口可樂一樣。消費者能夠記住的只是一項醫(yī)療效勞技巧，而不是這家病院，而最好形態(tài)就是消費者想起品類便記起品牌（病院）。這時候品牌便猶如正在消費者腦海里劃了一個圈，當消費者一旦有醫(yī)療需要，這個圈內(nèi)至少會有您病院。這個圈是甚么呢，是病院的醫(yī)療效勞產(chǎn)物能做到，而別家病院沒法（很難）做到的特征，是病院代表的這個行業(yè)高度，是病院最早帶給消費者的某種印象等等?？傊放颇茏尣≡焊啾槐嬲J丶被記住丶被信賴，可以制止價格戰(zhàn)，具有溢價才能，更是一種具有競爭力的碉堡。

病院品牌之所以能勝利皆是正在遵守精確的品牌戰(zhàn)略的根底上，必然是捉住了一個或幾個緊張的拐點，實現(xiàn)了一個或幾個緊張的沖破，才氣奔忙到明天?；谄放剖且环N具有怪異運營理念的文明，且能判若兩人博得怪異的、成熟的、感性的、有自我見解跟主張、對醫(yī)療效勞質(zhì)量有鑒別能力的消費者的口碑，而口碑又決意了消費者關于品牌的忠誠度，以是道品牌是病院最緊張的資產(chǎn)。我認為，病院品牌，實在是任何一家病院可能把病人好處放在第一位，把醫(yī)療質(zhì)量放在第一位，把這個價值觀作為民營病院文明的主心骨。久遠來看，這類品牌的醫(yī)療機構(gòu)確定是紅利的。那就是一種特定的經(jīng)營形式，也是病院最好品牌的獲利形式。

品牌塑造的3個環(huán)節(jié)

平常品牌塑造有3個環(huán)節(jié)。品牌的根正在營銷端，它是第一個環(huán)節(jié)。比力感性的明白這個根是指病院經(jīng)營形式，詳細講就是市場營銷跟營銷渠道。弄清楚了病院的消費者是誰（方針工具）？病院的產(chǎn)物是甚么？這些皆是須要營銷端辦理的基本面問題。簡略道，品牌是立足于經(jīng)營根底上，只有明白了經(jīng)營才氣做好品牌。

第二個環(huán)節(jié)就是品牌立意（計劃），包羅品牌愿景（阿誰亮點）丶視覺計劃（LOGO/VI）丶品牌標語等，一切這些就是正在視覺端顯現(xiàn)連結(jié)同一，讓消費者聚焦認知。

第3個環(huán)節(jié)是品牌流傳，若何經(jīng)由過程最無效的渠道找到方針用戶，將品牌可視化、可感想的顯現(xiàn)出來，讓花費來體驗品牌（產(chǎn)物/效勞），民營病院之所以投放電視丶收集丶雜志丶戶外丶舉止等，均是念經(jīng)由過程分歧前言組合去暴光跟引誘用戶認知，實際上是品牌熏染階段，把品牌（亮點）植入到消費者腦海的記憶里。然而對民營病院而言，開創(chuàng)早期就是有產(chǎn)物，先有病人去病院看病可能活上去再說，不斷擴大范圍堆集實力，這個階段實在就是做經(jīng)營。這時候品牌對經(jīng)營的影響沒有年夜，倒是產(chǎn)物與營銷渠道比力緊張。

想要病院活的更好更久，就要啟動品牌戰(zhàn)略，便須要劃圈，圈內(nèi)是病院此后想要的，圈外就是須要轉(zhuǎn)移或砍掉的。即使一些科室是病院以后最賺錢的產(chǎn)物，可是醫(yī)療效勞同質(zhì)化口碑比力好，便必需要清算。這類情況大概病院會疼愛，產(chǎn)品鏈比力長而重舍不得拾，沒有拾品牌便沒法繼承做，以是做品牌是須要勇氣的，良多民營病院過不了這關，只能天然鐫汰。那也是良多民營病院以后的生計近況。

品牌的3個意識形態(tài)

基于品牌是個意識形態(tài)的器材，事實上，也是一個存在于消費者腦海的動機。每家民營病院實際上也會有3個“品牌”。1、病院的實際品牌（以后客觀近況）；2、病院期冀消費者眼中認知的品牌（病院幻想中的）；3、消費者眼中的病院品牌（消費者實際感知到的）。

而優(yōu)異的病院品牌可能最大化的讓3種意識形態(tài)品牌同一起來，正在營銷、產(chǎn)物、效勞、宣揚方面的內(nèi)容盡量與消費者期冀相符，而且及時征集消費者發(fā)起去調(diào)劑（消費者洞察）。而絕大部分病院正在3種意識形態(tài)上同一不敷，良多皆活正在第2種（幻想中）形態(tài)，自我感覺優(yōu)越，基礎不去理睬或磨練消費者對病院的實際感知，更談不上來轉(zhuǎn)變，如許的病院必定自我滅亡。

民營病院起首該當自我認識到那3種形態(tài)，不然確定做欠好品牌。一樣，站正在一個消費者角度上道，皆更期冀看到真實的病院品牌，由于真實讓消費者以為相信，哪怕它有一點瑕疵。那作甚真實品牌呢？當然是上文說起的3種品牌意識形態(tài)可能同一顯現(xiàn)，猶如人一樣，心口如一，對病院而言就是要讓產(chǎn)物、效勞、形象、宣揚等方面與消費者腦海中阿誰影象圈里的器材相符。

病院品牌存在三個要害節(jié)點

品牌就是口碑，口碑就是生命線。有了口碑便會吸引更多患者，優(yōu)異的大夫也會被吸引去。明顯，什么樣的病院才氣算是品牌病院呢？怎么樣做才氣造詣一個品牌病院呢？病院起首要做的就是醫(yī)療效勞行動舉止若何與患者連結(jié)一種協(xié)調(diào)、痛快的關聯(lián)，其次須要從質(zhì)量平安的基礎上博得患者對病院的信賴。什么樣的病院才氣博得患者的信賴？簡略地說，讓患者認同的病院就是品牌病院。基于患者的需要是多樣的，病院并不需要詳細思量知足每一種需要，而只須要做到秀外惠中、心口如一，那恰是品牌病院的實質(zhì)。建成一個品牌病院，須要有一個厚重文明的積淀進程，須要經(jīng)得起工夫的磨練！ 樹立品牌資產(chǎn)的關鍵在于開展與消費者之間的互相依附、互相知足的關聯(lián)，當病院的消費者流失率降低5%，均勻每位消費者的代價便增長 25%~100%以上。我認為有三個要害是必不可少的。

一、效勞。效勞是醫(yī)療程度的表現(xiàn)，是病院的魂靈。也是支持民營病院長時間開展的是多維度、深層次的實力。雖然療效可能反映患者最基礎的好處，但僅有療效借不敷，缺乏優(yōu)越效勞的病院必不克不及成為品牌病院。何況療效也不是平空發(fā)生，療效的好壞與人品的好壞慎密相連。品牌化的病院該當是一群富有效勞愛心的人構(gòu)成。譬如， 撕個傷口膠布這個緊張的效勞細節(jié)，就是“對？病痛的處置懲罰”的考量尺度，是不是思量過若何將患者的疼痛感降到最低，這些效勞的細節(jié)跟無所不至，患者皆能較著天感觸感染到。是以效勞質(zhì)量跟豐碩度晉升是患者長時間存眷的問題，也是醫(yī)療服務質(zhì)量競爭力關鍵因素。

兩、療效。療效是任何一家病院生計的基礎，關于品牌病院來講，療效更是處于首要地位。病院正在看待患者時，只能思量兩個問題：一是若何給患者看好病；二是若何讓患者少費錢。緊緊抓住療效不克不及搖動，病院不克不及脫離技巧開展。

三、誠信。誠信是病院開展的最高地步，也是病院可能成為品牌病院，可能博得患者的撐持跟相信的最緊張的因素。講誠信該當表現(xiàn)正在病院各個方面的事情之中。好比，若何看待患者？誠信的做法就是量力而行，毫不夸張患者的實際病情，沒有做無關緊要的搜檢名目，不開可吃可不吃的藥，這些皆是有悖于誠信精力的，是為人所不齒的行動。實在，無論是療效，仍是愛心，仍是常說的醫(yī)療品德，皆包羅正在誠信之中。是以，誠信是病院博得品牌的最緊張的內(nèi)在。

要扶植品牌病院，上述三個要害是缺一不可。當那三個要害皆十分牢固地樹立起之時，也就是品牌病院樹立起之時。病院的一切事情皆應該盤繞那三個要害開展，一切事情效果，皆該當以三個要害為標準去衡量。

（郭俊，主任醫(yī)師、資深民營病院經(jīng)營經(jīng)管職業(yè)院長。本陜西省人民病院康復中心副院長。）