在全球老齡化和疾病譜變化的背景下，醫療費用穩步上升，支付者面臨前所未有的壓力。為了控制醫療費用，支付方對藥價的打壓越來越厲害。在控費壓力下，藥企的挑戰與日俱增。為了保持增長，制藥公司迫切需要找到新的方法來促進自身的發展。

在過去的10年中，DTP(直接面向患者)越來越成為拓展新渠道的一種手段。但在支付方的壓力下，這種直接現金支付給終端患者的模式很難成為市場主流，只能作為藥企營銷和渠道的有益補充。

顧名思義，DTP模式主要是指藥企或藥店直接銷售給患者的模式。這種模式繞過了支付方和服務方，讓用戶直接通過網站或藥店獲取藥品。但是，由于處方藥只能通過醫生處方獲得，因此主流的DTP模式仍然需要聯合服務提供商來開發。DTP早期興起主要是為用戶提供價格昂貴的自費藥品，為用戶提供無保險者的藥品價格優惠，以獲得用戶粘性。

一般來說，一個新的特藥，如果在批準上市之初，沒有政府醫保和商業保險的賠付，是很難大規模打開市場的。但如果藥物效果真的好，還是會有很多患者愿意自費購買，這就促進了藥企通過藥店和網站銷售的模式。在新特藥的銷售過程中，藥企可以借助網站、藥店等方式對用戶進行持續有效的教育，從而獲得穩定的客戶。但這種模式最大的局限性就是不能快速拓展市場。因為支付方沒有把它加到支付清單里，這種新特藥太貴了，很難獲得巨大的漲幅。所以大部分新特藥最終都會選擇大比例降價，以獲得支付方的支付，從而打開整個市場。

對于那些沒有保險的用戶來說，DTP模式的核心是價格。藥企為了吸引未投保的客戶長期停留，往往通過發放會員卡或優惠券的方式提供超低價的藥品，與市場上的其他名牌藥或仿制藥競爭。然而，只有少數未投保的用戶。雖然他們能在這個市場獲得一定的成交量，但還是比較窄，只是市場的一個有益補充。

此外，隨著創新藥物研發步伐的放緩，越來越多的藥企面臨其主要品種的專利懸崖。原研藥專利到期后，仿制藥將很快占據95%的市場，而原研藥只能占據5%的市場。面對專利懸崖，原生藥品制造商需要更好地教育用戶，以便他們能夠保持品牌忠誠度。但由于高質量的仿制藥和原研藥差距不是很大，所以藥品銷售競爭的核心還是價格。一些原研藥生產企業直接自費向用戶提供超低價藥，價格甚至低于保險用戶。但是，藥企這么做主要是出于營銷方面的考慮。雖然超低價銷售可以增加成交量，但顯然對自身營收增長造成壓力。所以最終很多藥企放棄了超低價銷售的模式，或者專注于與付款方的價格談判。

當然，如果僅從營銷的角度來看，DTP還有很多值得借鑒的地方。DTP模式的優勢是藥企將其產品委托給藥店或網站，藥店在部分區域代理藥企銷售這些產品，省去了中間環節，有利于藥品安全控制和成本控制。這種模式最大的好處是藥企可以更貼近終端用戶。DTP模型還可以幫助藥企直接通過藥店獲取用戶數據，從而分析其用藥習慣和健康狀況，這是提供服務的基礎。因此，借鑒DTP模式可以為醫藥公司在藥店的服務提供良好的基礎，最終促進藥品依從性和品牌忠誠度。

所以從上述模式的簡要描述來看，DTP的核心其實是藥企渠道和營銷工具的補充，很難成為主要的銷售渠道。當然，DTP可以通過新特藥和銷售給未參保客戶獲得一定的增量，但這只是一個非常小眾的市場，很難成為主流。