經過三次消費升級，人們越來越追求品質和質量，以及產品帶來的自豪感甚至榮譽感。藥品作為一種特殊的產品，也需要升級，不僅是產品，還有營銷方式和策略。

消費升級vs醫藥產業

消費升級又稱消費結構升級，是指在消費水平和消費質量提高的基礎上，消費結構不斷合理優化，由低水平向高水平不斷發展變化的過程。

消費包括三個方面：

1.提高整體消費水平和質量，而不是因為某一方面的消費增加而抑制其他方面的消費需求。

2.一個或幾個新的消費熱點的出現只是消費升級的標志，最終還需要進一步合理化和優化。

3.從低水平到高水平不斷發展變化的漸進過程。

隨著消費升級，消費者對藥品的需求也在不斷變化。消費者除了區分消費者的階層與其他商品外，更看重的是藥品生產的參與感和知識，藥品所附著的文化，不同的技術，稀缺的優勢等。

重視品牌和品質，弱化價格，接觸藥品前被教育或被廣告教育，產生情感共鳴或體驗，是目前賣得好的藥品的共性。

醫藥企業如何創新？

隨著整體消費升級，藥品的消費也在升級。從一開始就能治病，有可評價的治療效果，逐漸形成共識：知名、老套、有效、略貴。

這和消費升級后的其他商品一樣的問題：只買貴的。

老牌公司也很困惑。傳統的營銷模式已經不能滿足銷售業績的增長需求。

OTC的人群策略和不斷推廣。

臨床客情支持學術推廣。

都在觀眾心中淡化了。尤其是品牌推廣很快被網絡傳播取代。大量新的網絡平臺正在興起，隨著國家政策的收緊，賣藥越來越難。

先說品牌傳播。

過去，品牌傳播的方式根據產品的銷售渠道和資質分為以下幾種：

OTC:央視地方電視臺高頻15-30秒廣告。

一般根據老板的不同想法，有的企業先投放品牌廣告，有的企業直接投放功能廣告。根據產品的適應癥和季節調整廣告的頻率和時間段。

比如心腦血管產品，除了春秋兩季廣告少，冬季三個月在明年三月前達到高峰。

婦科產品，尤其是治療婦科炎癥的產品，在夏季會處于高峰期。

央視廣告用于品牌背書，地方廣告用于刺激購銷。

廣告是用來打造整個產品群的，比如同仁堂，廣譽遠中藥。

產品功能廣告是為了教育受眾，促進銷售。

但是現在情況完全不同了。很少有人看電視廣告。心腦血管、三高產品、老年人、已婚婦女等慢性病易發病。他們也可以選擇電視媒體，其他產品基本都是炮灰。

臨床品牌傳播依靠專家背書，建立客戶情緒，通過專業會議、臨床試驗、推廣實驗、專業會議、醫生繼續教育、贊助醫生出國留學、科室或醫院學術基金等方式，提升銷量和品牌。

但是醫生越來越習慣廠家所謂的學術推廣，專業和非專業的維護。每一個稍微有意識的藥企都這么做了，藥企的個體優勢無法充分體現。

創新的品牌傳播

現在是互聯網時代，尤其2017年是內容營銷的風口。隨著OTC和處方藥的普及，創新的東西多了去了。

OTC:非處方藥

OTC要做的第一件事就是要有原創內容，整合視頻、文字、圖片中的網站，和百度合作把這些內容串起來，整合聚合頁面，以固定的posi呈現

1.原創、全面、充足的內容聚合。產品動畫，醫學視頻，醫生教育視頻，文章，疾病科普原創文章等。可以做到。從微信、微博傳播短頻內容，引導受眾搜索企業和產品信息。比如輝瑞萬艾可在做整體的內容創建和整合，打開網頁搜索，信息是完整的。從說明書到專家介紹，再到購買方式，一站式解決。

2.直播。現在有很多網絡直播平臺。通過醫生直播教育店員，通過網絡名人直播直接銷售產品，通過行業大咖影響粉絲。說到底就是“明星粉絲”的形式。

在“邊看邊買”的模式下，快消品一直玩得很好。

今年4月14日，美寶蓮口紅邀請了楊穎和50位網絡名人進行直播。短短兩個小時，就賣出了一萬支口紅，折合成140多萬元。直播平臺是淘寶。直播頁面底部設置了購物車的小標志，觀眾可以通過點擊將畫面中出現的商品放入購物車。類似的圖片在天貓熱點的直播平臺上也可以看到——天貓和手機淘寶app是獨立的，所以直播也是獨立的。美寶蓮紐約這次的做法是將代言人、產品和銷售捆綁在一起，讓從認識一款新品到最終購買的過程盡可能快。

如果當天在淘寶的搜索框中搜索“美寶蓮”，無論點擊搜索結果中的明星店還是任何產品，都會彈出全屏廣告彈幕。而當你第二次點擊進入的時候，會直接把你帶到一個課表的受理頁面。你會看到楊穎在18: 30在做什么，19:00是什么情況。所有這些看似普通瑣碎的工作，在配合直播的時候，起到的作用都是一樣的。——盡量縮短每個品牌曝光和消費者購買之間的距離。

制藥公司也在嘗試。去年我總結了2016年嘗試直播銷售的廠商。他們大多選擇了健康專家或網絡名人專家的組合。但由于藥品的特殊性，網絡名人在自身領域的銷售效果并不理想。

但這樣的嘗試是有意義的。我們在做前所未有的事情，品牌曝光就夠了。只要主播選擇和平臺足夠精準，就可以實現銷售。

比如Srian嘗試的專家直播間，每期講一個大家關注的話題。

廣元做的圖文直播，針對消費者最關心的痛點進行在線講解和解答。兩者都對品牌和銷量起到了拉動作用。

3.最火的網絡綜藝或者自制綜藝。健康，惡搞，和產品相關，能做什么，如何吸引觀眾。做綜藝的公司也很多，以綜藝命名的公司也不在少數。

念慈安幾乎是以各種說話吐槽節目來命名的。甚至在這些節目中植入內容，通過道具實現品牌曝光。

藥企要創新內容，首先要開放思想，把網絡營銷留給年輕人，老板起輔助作用，不要過多限制。我們來看看藥企做的DA和海報，和快消品對比一下。完全是一團糟。所以，解放思想太重要了。內容可以更貼近觀眾的思想和生活，更開放，腦洞更大，思維更發散。

美麗的肉體很多，有趣的靈魂卻很少。盈利的藥企很多，但與時俱進傳播的很少。

當然也要看產品和企業整體的定位，內容要根據受眾的思維和年齡來投放。

處方藥

原來的老模式有它的可取之處，有穩定的客情，有規律的學術活動，有非專業的輔助動作，應該保留。但是創新也要做！

內容和方法的創新：

1.提供全球相關學科的最新科研進展。定期為醫生提供最新的全球產品相關資訊、研究進展、大咖訪談和講座視頻等。訪問工具和話題問題都解決了。

2.建立在線教育平臺，實現網絡學術推廣。現在醫學直播的平臺很多，可以直接合作。比如健康有益直播等平臺，不僅可以對患者進行教育，還可以在直播中進行診療，大大縮短了醫生與患者、廠商與醫生的距離，減少了醫生的時間消耗。錄制的視頻可以作為高水平專家的個人品牌傳播和企業教育的素材，節省企業成本。

3.幫助醫生建立個人品牌。藥企做學術推廣，特別是為產品和企業提供持續的銷售理由，與醫生產生粘性和互動，加深客戶的感受。醫生的好處是產品好，醫術肯定，專業知識技能提升，個人品牌和影響力提升。藥企在企業品牌傳播過程中，讓醫生參與進來，為醫生搭建線上微博、微信運營團隊，不斷發聲，不斷曝光。廠商的產品品牌、企業品牌、醫生品牌會逐漸成為一個整體。

品牌資產，包括產品知名度、美譽度、認知度、授權能力、渠道、品牌聯想和忠誠度。

每一個環節，藥企都有很多事情要做，保持熟悉成熟的模式，在創新中試錯，在創新中總結，不斷計算投入產出比，不斷調整。沒有做不好的產品和企業。