醫(yī)藥代表，如何順利開發(fā)國內(nèi)醫(yī)藥第三終端——基層醫(yī)藥市場？

01 全國百萬三終端藥代，出路在哪里？

全國醫(yī)藥第三終端，競爭本已激烈，疫情更是雪上加霜，全國百萬三終端藥代，出路在哪里？

培訓中，經(jīng)常有業(yè)務經(jīng)理提問：診所不進貨，不主動賣貨，賣了不結款，如何解決？

三國時期的神卜管輅，有一套相法，其中有言語相法，成年人說話水平的層面，就代表了他的命運。

會說話也就會提問，這個問題，本身就包含著極大的問題，客戶為什么不進貨？客戶為什么不主動賣貨？客戶為什么賣了不結款？

要解答這些問題，就要學會分析問題，凡人求果，菩薩求因，從原因上求，結果（答案）自然就有了。

我們來看第一張圖：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈價值圖

從上游藥廠到大包控銷團隊，叫藥商，從診所到患者，叫醫(yī)療，醫(yī)藥醫(yī)藥，醫(yī)在先，藥在后，產(chǎn)業(yè)鏈的最核心環(huán)節(jié)，就在醫(yī)生端。

所以，第三終端，得醫(yī)生端者得天下。

診所醫(yī)生，不同于公立醫(yī)院的醫(yī)生，他們是醫(yī)商，半醫(yī)半商，醫(yī)學診療基礎薄弱，只能算是半個大夫，開診所要賺錢養(yǎng)家糊口，但是不會經(jīng)營，也就是半個商人。

所以，第三終端，有醫(yī)生端網(wǎng)絡也只是半邊天。

產(chǎn)業(yè)鏈中每一個環(huán)節(jié)，要符合商業(yè)本質(zhì)，才能賺到應該賺的錢。

商業(yè)本質(zhì)是什么？交換，合理交換。簡單說，買方要認可賣方的價值，覺得合理，才會心甘情愿地買單。作為賣方，藥廠提供的產(chǎn)品，如果市場競爭力不夠，就會把省總、地總、縣總當客戶，用服務來彌補，控銷要管控團隊，管控變成服務，控銷就是一句口號。

控銷產(chǎn)品往往會被代理商認為價高量小，根本原因是藥廠控銷的產(chǎn)品力不夠，那什么是產(chǎn)品力？是你認為的產(chǎn)品臨床療效嗎？這個話題我們另外再講。

因為你的產(chǎn)品弱勢，團隊人員只能靠客情和服務來彌補，所以，被客戶賒銷、壓款，即便請吃喝請旅游，組織免費的技術培訓會議等招式層出不窮，也改變不了結局：醫(yī)生不愿意來，學了也用不上，用了也改變不了現(xiàn)狀。

也許你會說，我們請的培訓專家，不一樣，很專業(yè)，比如現(xiàn)在滿大街的西學中項目，可是，結果呢，培訓了那么多場次，醫(yī)生為啥還是沒有絲毫改變？

你沒有解決客戶最痛的需求點，上述的銷售手段，終究是可有可無，中看不中用。

診所痛點：沒有生意，沒有病人量，收不起費，人人都知道，家家想方設法解決，可是，感受對了困境，選擇錯了方向。

比如引流，曾經(jīng)有一名診所大夫講他的故事，曾經(jīng)到幼兒園、小學發(fā)宣傳單引流，結果雇傭了三人發(fā)了一周，一個月前后沒有吸引到一個病號，很失望，很無奈。

一個蹩腳的醫(yī)生坐在診所，好比一個窮和尚坐在一幢破廟里，病人不會上門，香客也不會光顧。

這樣看來，從上游到下游，每一級輸出的價值，不被市場認同，這才是如今市場艱難的“死穴”。

培訓中有業(yè)務經(jīng)理困惑：鄉(xiāng)村診所患者流失嚴重，醫(yī)生大單不敢開，小單不賺錢，各種學習、觀摩以及買儀器送技術等，醫(yī)生都有接觸甚至參股，醫(yī)生想突破轉變，可是改變不了患者流失，到底我們該怎么幫助他們轉型？

02 醫(yī)藥營銷最終提供的是方案

“因”找到了，正如上所述，怎么解決呢？

隔行如隔山，但所有行業(yè)發(fā)展背后的規(guī)律是相同的，醫(yī)藥第三終端市場，未來的發(fā)展趨勢，要遵循的規(guī)律，就叫營銷的五重天圖（如下）。

從賣產(chǎn)品到賣服務，比如送貨上門服務，這是二十年前快批商業(yè)享受到的紅利，一直延續(xù)到現(xiàn)在，為啥一萬三千家商業(yè)今天如此艱難，因為他們還在賺取低端勞動價值的錢。

這樣看來，賣藥的今天看美團外賣、快遞員賺的錢，誰辛苦？五十步笑百步罷了。

從賣服務到賣客情，這是過去十五年，各大藥企引以為傲的銷售套路，把客情做到極致，當然沒毛病，問題是，給你的回報成正比嗎？

賣客情到賣技術，是近十來年，在市場取得一點業(yè)績的所謂特色療法項目，比較服務和客情，略有進步，但也僅僅是手段升級，教醫(yī)生學技術不能拯救一家診所的經(jīng)營，何況，絕大部分醫(yī)生學的，也只是一點皮毛而已。

賣服務、客情、技術，都是“術”的層面，卻被冠之營銷模式，進入各大培訓場景，有點名不副實。

真正的模式革新，是要對一個行業(yè)的顛覆，是跨過“術”的層面，進入“法”和“道”層面的東西，這就需要刷新賣產(chǎn)品的認知。

舉例，蜜雪冰城為什么火爆？

雪糕冰淇淋茶飲品類，過去市場競爭不亞于我們今天的醫(yī)藥三終端，一家地處河南焦作溫縣的食品原材料供應商，是怎么快速崛起，成長為冰茶飲料品牌加盟商呢？

蜜雪冰城為每一家加盟門店，都提供一定區(qū)域內(nèi)的保護，類比就是我們的控銷，提供門店選址、裝修、運營、原材料供應等整套解決方案，業(yè)內(nèi)另一家品牌古茗還在一定程度上確保加盟店100%賺錢，不賺錢的話，他們有對賭協(xié)議來約束，比如回購計劃等。

所以，這些加盟店除了支付加盟總部加盟費、管理咨詢費，首次原材料采購高達幾萬元甚至數(shù)十萬元，門店運轉后，每次采購都有門檻才能享受免費配送服務。

比較冰飲品類，我們藥品第三終端市場盡管有特殊性，但共性之處毋庸置疑，下游門店不是需要原材料，而是需要一整套解決方案，誰能提供，誰就有主導權。

對于業(yè)務經(jīng)理困惑的，醫(yī)生不進貨，不主動賣貨，賣了不結款，我相信，你一定明白了，“因”在哪里，“答案”也就不用贅言了。

三終端市場艱難，疫情只是外因，只是催化劑，內(nèi)因是診所經(jīng)營艱難，醫(yī)生端腸梗阻了，所以你的產(chǎn)品就會短路。

賣產(chǎn)品不如賣方案，為診所提供的成長方案來換取產(chǎn)品銷售通路，有實踐證明成功的案例，有先行者，有海上燈塔。

從上游到終端，賦能診所，幫助基層醫(yī)生成長，這才是第三終端的出路。