去年廠商的APP和微信群真的火了。剛開始的時候，廠家突然找到了量的新方法，各種微信群、app紛紛上線。其中具有代表性的“作品”在業內大力推廣的同時，掀起了一場強烈抵制的大戲。一年過去了，現在這些微信群和app的命運如何？

微信群演變史

起初，廠家業務人員定期到店，邀請店長、店員進入廠家建立的微信群，曬單，發紅包，就像十幾年前的“秘密促銷”一樣。內容并無新意，但移動互聯網的輕松推廣和管理似乎讓連鎖總部深感不安。與“秘密推廣時代”相比，對微信群的打擊力度顯然要大得多。這有幾個原因：

第一，廠家主導的微信群有時候并不只是針對一家連鎖藥店。鹽城蘇浩大藥房總經理蔡文兵指出，廠家往往同時和很多連鎖企業合作，所以很多連鎖企業的員工出現在同一個微信群是很自然的。很容易理解鏈家對商業機密泄露的擔憂，在這種情況下勒令員工離團幾乎是必然的。

二是曬單、搶紅包往往需要拿著手機，影響店鋪的日常銷售。

第三，廠家直接對接店員，繞過總部。用一位連鎖企業高管的話來說，“很容易失控”。這里的失控也有幾層意思。首先，連鎖藥店在店員身上投入了工資、保險、培訓、管理等成本，而廠家只需一個微信群，就可以通過孫單、紅包等方式快速提升金額，投入小，效果顯著，顯然屬于“雙贏”狀態；其次，目前國內大部分藥品品種都是很多廠家生產的，可謂是競品。動詞“主推”的主語一直是藥房方。現在微信群在一定程度上把產品推廣權轉移給了廠家方，連鎖藥店總部無疑是不會同意的。

因為這些原因，很快，微信群就演變成了連鎖總部牽頭成立，邀請一些重點廠商加入群的階段。到了這個階段，商業機密泄露的問題自然就解決了，通過總部推送的情況也避免了。對于曬太陽影響工作的問題，有連鎖企業設置了固定的曬太陽時間段和微信群紅包。一般這個時間段安排在交接班。

“只要提前說好游戲規則，比如發紅包的人，發紅包的時間，或者只允許某個群體分享經驗等等。”某連鎖藥店的省內總經理說。而且有些連鎖企業還要求廠家在發紅包的時候不要給店員發私信，而是發到群里，寫清楚自己的名字，然后店員會來群里領取。

但是，在一家連鎖藥店的合作中，重點廠家不在少數。照顧這些群體需要很多時間，連鎖總部人員有限。忙了一段時間，很多連鎖都取消了微信群。

背后的思考

知情人士透露，去年很火的一款App，已經改變了原來的形態。不再針對消費者和店員，變成了只針對終端客戶，也就是連鎖總部。某廠家省級經理表示，目前很多連鎖都取消了與供應商的微信群，主要目的是防止店員成為供應商的資源。產品定位和銷售激勵由總部管理。他指出，店員微信群是一種互聯網激勵模式，具有傳播快、見效快的優勢。連鎖藥店行業顧問小斌指出，微信群的優勢是實戰效果好，加載快，但也有很多劣勢。

在從業者熱烈爭論的同時，我覺得有必要梳理一下微信群和APP逐漸演變背后的邏輯。

第一，連鎖藥店從不排斥廠家參與銷售。當然，核心產品的選擇必須由零售商主導，但品類管理也有

第二，微信群的火爆與曾經火爆的單品突破有直接關系。單品突破講究快速沖動，微信群里的互動、鼓勵、獎勵可以達到上述目的。現在人們對微信群的批判，和他們對單品突破的反思是如此的相似。說到底就是品種沖動和全品類推廣的矛盾。幫助藥妝店增加員工收入看似便宜，但為什么藥妝店總部強烈反對？“失控”、“架空”之類的詞匯，都有撓人腳趾的風險。說的更徹底一點，就是因為那次操作可能會讓連鎖藥店付出品類體系崩潰的代價。

第三，探索合理的銷售激勵方式。即使沒有廠家的參與，在連鎖藥店內部的微信群中，也一直有陽光成果、陽光數據、案例分享、評論、排名等。這實際上是對激勵機制的一種探索。這種探索不僅存在于藥品零售行業，也存在于爭論多年、進展緩慢的醫改中，不就是在探索一種合理的醫生激勵模式嗎？在討論激勵措施時，人們在涉及到健康和生命的事情時會脫離“技術流”，喜歡把這些原本只是管理科學層面的東西和糾結的道德原則聯系起來，以至于彼此盲目和混淆。藥店銷售的產品是特殊商品。能否基于有限的知識推薦他們？說來話長。可以說，微信群事件引發了我們的深思。

第四，工業企業希望與終端店員互動，但缺乏有效、便捷、大眾化的方式。業務人員逛店，互相接觸，大概是最傳統的互動形式，而培訓，比賽，選秀等。是近年來工業企業針對一線員工開展的各種“花式”活動。小斌認為，終端互動的更高層次是文化互動，是工業企業的文化和品牌形象的逐步滲透。這些行動的成本可能遠高于紅包激勵，需要持之以恒。

第五，在藥品市場上，童童產品之間一直存在無序競爭。當質量和療效不能成為競爭的要素時，各種填鴨式的激勵模式就必然出現。雖然廠商自己也覺得紅包的互動模式太俗套，但在場的玩家可能無一幸免。